Рост и тенденции развития рынка ухода за волосами Нигерии

Обзор размера и роста рынка

Нигерия — один из крупнейших в Африке рынков косметики и средств личной гигиены. Согласно оценкам, основанным на данных Statista, в 2023 году доходы от ухода за волосами в Нигерии составили около 1,16 миллиарда долларов США, а расходы на одного человека — чуть более 5 долларов США.

Более поздний обзор индустрии красоты Западной Африки оценивает сегмент ухода за волосами примерно в 1,46 миллиарда долларов США, подтверждая, что волосы — одна из самых ценных категорий личной гигиены в стране.

По оценкам Deep Market Insights, общий объем продаж на рынке косметики и средств личной гигиены Нигерии в 2024 году составит 3,43 миллиарда долларов США, а к 2033 году достигнет 5,15 миллиарда долларов США. При этом уход за волосами является одним из трех основных продуктов, наряду с уходом за кожей и макияжем.

Специализированные подсегменты также быстро развиваются:

• Натуральные средства по уходу за волосами: стоимость 67,85 млн. долларов США в 2024 году, прогноз — почти удвоение до 131,21 млн. долларов США к 2033 году (CAGR ~7,7%).

• Роскошный уход за волосами: по оценкам, в 2024 году он составил 141,45 млн. долларов США, а к 2033 году достигнет 295,3 млн. долларов США (CAGR ~8,7%).

Последний отчет Euromonitor подтверждает, что уход за волосами остается одной из основных категорий в сфере красоты и личной гигиены в Нигерии. Данные по розничной торговле отслеживаются с 2019 по 2024 год и прогнозируются до 2029 года.

В целом, несмотря на макроэкономическое давление, среднесрочная перспектива ухода за волосами — это рост стоимости, обусловленный повышением цен, премиализацией и ростом спроса в определенных нишах (натуральность, роскошь, здоровье кожи головы), даже если краткосрочный рост объема будет более скромным.

Макроконтекст и основные потребительские факторы

Несколько структурных факторов поддерживают устойчивый спрос на уход за волосами в Нигерии:

• Большое, молодое население — В Нигерии проживает около 220 с лишним миллионов человек, и это одно из самых молодых населения в мире, средний возраст которого составляет около 17 лет.

• Урбанизация и растущий средний класс — в таких городских центрах, как Лагос, Абуджа и Порт-Харкорт, сосредоточены потребители с более высокой покупательной способностью и большим интересом к красоте и уходу за собой.

• Культурный акцент на внешнем виде — ухоженность и прическа глубоко укоренились в нигерийской культуре, что делает косметику и средства личной гигиены «предметами первой необходимости», а не предметами роскоши для многих потребителей.

• Цифровая экономика и экономика влияния — социальные сети, особенно Instagram, TikTok и YouTube, усиливают тенденции в области волос и открывают новые продукты, особенно среди молодых женщин и все чаще мужчин.

В то же время, высокая инфляция и обесценивание валюты привели к сокращению располагаемого дохода в реальном выражении. Euromonitor отмечает, что в 2024 году косметика и средства личной гигиены сильно выросли в стоимости, в то время как объемы упали, поскольку рост цен опережал способность потребителей покупать те же объемы.

Для брендов по уходу за волосами эта комбинация означает:

• Потребители по-прежнему отдают предпочтение волосам и красоте,

• Но они чувствительны к ценам, снижают цены, ищут акции и экспериментируют с упаковками меньшего размера и местными брендами.

Потребительские сегменты и профили волос

Рынок средств по уходу за волосами в Нигерии формируется благодаря разнообразию текстур, стилей и образов жизни:

1. Уход за женскими волосами (основной сегмент)

   • Сосредоточьтесь на волосах с афротекстурой, защитных стилях (косы, твисты, локоны), плетениях и париках.

   • Разделите потребителей на тех, кто подвергает волосы химической обработке, и тех, кто предпочитает естественный стиль.

   • Обильно используйте шампуни, кондиционеры, масла для волос, уходовые средства и кремы для укладки.

2. Мужской груминг

   • Растущий интерес к стрижкам, укладкам, волнам и уходу за бородой.

   • Спрос на шампуни и кондиционеры «2 в 1», гели для укладки, помады и средства по уходу за кожей головы. Euromonitor выделяет мужской груминг как категорию со «значительными возможностями для расширения».

3. Дети и подростки

   • Родители ищут щадящие, не вызывающие слез средства и растворы, которые уменьшают ломкость и раздражение кожи головы, особенно для натуральных волос девочек или расслабленных волос, используемых для школьных укладок.

4. Уровни дохода

   • Масс-маркет: форматы саше и недорогие марки, продающиеся на открытых рынках и в небольших магазинах, которые часто покупают еженедельно или раз в две недели.

   • Масштаб и премиум: потребители со средним и высоким уровнем дохода, особенно в городах, переходящие на безсульфатные, органические или импортные марки.

   • Роскошь: небольшая, но быстро растущая ниша, занятая в сегменте роскошных средств по уходу за волосами (премиальный и престижный уровни).

Категории продуктов и их использование

Основные группы продуктов включают:

• Шампуни и кондиционеры — ежедневное очищение плюс заявления о борьбе с перхотью, увлажнении и уходе за цветом. В отчетах по уходу за натуральными и роскошными волосами шампуни названы самым крупным сегментом, приносящим доход.

• Масла для волос и уходовые средства — очень важны для волос с афрорельефом; распространены кокосовое, ши, касторовое, аргановое и травяные смеси. Осознание преимуществ натуральных масел — основной фактор спроса.

• Продукты для стайлинга — гели, кремы, спреи и маски, используемые для укладки кос, твистов, локонов, париков и плетений. По прогнозам, стайлинговые продукты станут ключевым фактором роста в сегменте люкс.

• По данным Euromonitor, химическая завивка и релаксаторы по-прежнему доминируют в традиционном уходе за волосами, несмотря на рост движения за натуральные волосы.

• Профессиональные продукты для салонов — используются в салонах для релаксации, окрашивания, процедур и укладки; распространяются по профессиональным каналам и все чаще через специализированных розничных торговцев и электронную коммерцию.

Отдельный отчет 6Wresearch посвящен релаксаторам для волос, в нем отмечается:

• Сильная зависимость от импорта (в частности, из Китая, Канады, Франции, Южной Африки и Японии),

• Сильное влияние глобальных и местных брендов, таких как Dark & Lovely и ORS Olive Oil,

• Растущий сдвиг в сторону «натуральных» и более мягких релаксирующих составов на фоне опасений за безопасность.

Каналы распределения

Распространение средств по уходу за волосами в Нигерии многоуровневое:

• Традиционная розничная торговля (небольшие местные продуктовые магазины, открытые рынки, киоски)

  • По-прежнему является доминирующим каналом для массового ухода за волосами, особенно за пределами крупных городов. Euromonitor отмечает, что небольшие местные бакалейные лавки по-прежнему играют ключевую роль в сфере ухода за волосами, даже несмотря на рост современной торговли.

• Современная торговля (супермаркеты, гипермаркеты, аптечные сети)

  • Расширяйтесь в городских центрах, предоставляя место на полках для мировых брендов, товаров премиум-класса и организованных промо-акций.

• Салоны и парикмахерские

  • Важнейшие точки для получения услуг релаксации, окрашивания, процедур и рекомендаций по продуктам. Данные по уходу за волосами класса люкс подчеркивают, что салоны являются ведущим каналом распространения элитной продукции для волос.

• Электронная коммерция и социальная коммерция

  • Онлайн-продажи товаров для красоты и волос в Нигерии быстро растут; по оценкам компании Beauty West Africa, продажи товаров для красоты через Интернет растут двузначными темпами, а миллионы потребителей покупают косметику и средства личной гигиены онлайн.

  • Рынки (например, Jumia), сайты брендов и витрины Instagram/TikTok популярны для продажи как местных, так и импортных продуктов для волос, особенно премиальных и нишевых брендов.

Конкурентный ландшафт

Рынок средств по уходу за волосами сильно фрагментирован и объединяет глобальных, региональных и местных игроков:

• Многонациональные компании

  • Такие мировые FMCG-группы, как Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal и Beiersdorf, широко представлены в нигерийском секторе красоты и личной гигиены, включая уход за волосами.

  • Такие культовые бренды средств для расслабления волос, как Dark & Lovely и ORS Olive Oil, остаются широко известными, особенно в категориях средств для расслабления и лечения.

• Местные и региональные бренды

  • Нигерийские производители, такие как Franemm Industries, создали портфели релаксаторов, кремов, масел и лечебных средств, которые часто позиционируются как «аутентичные», «научно обоснованные» и отвечающие местным потребностям волос.

  • Многочисленные небольшие бренды специализируются на травяном, натуральном и органическом уходе за волосами, используя масло ши, черное семя, морингу и другие региональные ботанические растения. Это соответствует более широкой тенденции «A-beauty» (африканская красота) во всем мире, где ингредиенты, полученные из Африки, получают все большее признание.

• Профессиональные и бутиковые бренды

  • Бренды, предлагающие салонам профессиональные релаксаторы, процедуры и системы стайлинга, имеют возможность повысить лояльность за счет обучения (тренинги для стилистов, поддержка техники) и повышения рентабельности для профессионалов.

Конкуренция идет не только по цене и брендингу, но и по воспринимаемой безопасности, подлинности и эффективности для нигерийских текстур волос.

Нормативно-правовые акты и вопросы цепочки поставок

Продукты по уходу за волосами в Нигерии регулируются в основном:

• NAFDAC (National Agency for Food and Drug Administration and Control) — отвечает за регистрацию и безопасность косметики и средств личной гигиены.

• Организация стандартов Нигерии (SON) — устанавливает стандарты качества и безопасности.

• Таможенные правила — регулируют ввоз готовой продукции и сырья.

Последние изменения в политике и глобальные дебаты влияют на уход за волосами:

• В 2025 году Нигерия временно запретила экспорт сырых орехов ши, чтобы стимулировать внутреннюю добавочную стоимость и усилить местную переработку масла ши, важного ингредиента многих средств для волос и кожи.

• В мире все больше внимания уделяется химическим релаксаторам для волос и синтетическим плетеным волосам, а недавние исследования и журналистские материалы подчеркивают потенциальную связь с риском для здоровья и токсичными ингредиентами в продуктах, предназначенных для чернокожих женщин.

Такая динамика создает как риски (ужесточение регулирования, недоверие потребителей к агрессивным химическим веществам), так и возможности (более безопасные составы, прозрачная маркировка, местная обработка ши и других ботанических растений).