Crescita e tendenze del mercato della cura dei capelli in Nigeria

Dimensioni e crescita del mercato

La Nigeria è uno dei maggiori mercati africani nel settore della bellezza e della cura della persona. Le stime basate sui dati di Statista mostrano che la cura dei capelli in Nigeria ha generato un fatturato di circa 1,16 miliardi di dollari nel 2023, con una spesa pro capite di poco superiore ai 5 dollari.

Una panoramica più recente sul settore della bellezza in Africa Occidentale valuta il segmento della cura dei capelli a circa 1,46 miliardi di dollari, confermando che i capelli sono una delle categorie di cura personale di maggior valore nel paese.

Nell’ambito del mercato nigeriano dei prodotti di bellezza e per la cura della persona, Deep Market Insights stima che le vendite totali siano state pari a 3,43 miliardi di dollari nel 2024 e che si prevede che raggiungano i 5,15 miliardi di dollari entro il 2033, con la cura dei capelli come uno dei tre pilastri principali del prodotto insieme alla cura della pelle e al trucco.

Anche i sottosegmenti specializzati si stanno espandendo rapidamente:

• Prodotti naturali per la cura dei capelli: valutati 67,85 milioni di dollari nel 2024, si prevede che raddoppieranno quasi a 131,21 milioni di dollari entro il 2033 (CAGR ~7,7%).

• Cura dei capelli di lusso: stimata a 141,45 milioni di dollari nel 2024, si prevede che raggiungerà 295,3 milioni di dollari entro il 2033 (CAGR ~8,7%).

L’ultimo rapporto di Euromonitor conferma che la cura dei capelli rimane una categoria importante nell’ambito della bellezza e della cura personale in Nigeria, con dati di vendita al dettaglio tra il 2019 e il 2024 e previsioni fino al 2029.

Nel complesso, nonostante le pressioni macroeconomiche, le prospettive a medio termine per la cura dei capelli sono di crescita del valore, grazie all’aumento dei prezzi, alla premiumisation e all’aumento della domanda in nicchie specifiche (naturale, lusso, salute del cuoio capelluto), anche se la crescita dei volumi a breve termine è più modesta.

Contesto macro e fondamentali dei consumatori

Diversi fattori strutturali sostengono la domanda sostenuta di prodotti per la cura dei capelli in Nigeria:

• Popolazione numerosa e giovane – la Nigeria ha circa 220 milioni di abitanti ed è una delle popolazioni più giovani a livello globale, con un’età media di circa 17 anni.

• Urbanizzazione e crescita della classe media – i centri urbani come Lagos, Abuja e Port Harcourt concentrano consumatori con un potere d’acquisto più elevato e un forte interesse per la bellezza e la cura del corpo.

• Enfasi culturale sull’aspetto: la cura del corpo e delle acconciature è profondamente radicata nella cultura nigeriana e rende la bellezza e la cura della persona “elementi essenziali di tutti i giorni” piuttosto che lussi discrezionali per molti consumatori.

• Economia digitale e degli influencer – i social media, in particolare Instagram, TikTok e YouTube, amplificano le tendenze dei capelli e la scoperta dei prodotti, soprattutto tra le giovani donne e sempre più spesso tra gli uomini.

Allo stesso tempo, l’elevata inflazione e il deprezzamento della valuta hanno ridotto il reddito disponibile in termini reali. Euromonitor osserva che nel 2024 il settore della bellezza e della cura della persona ha registrato una forte crescita in termini di valore, mentre i volumi sono diminuiti, poiché l’aumento dei prezzi ha superato la capacità dei consumatori di acquistare le stesse quantità.

Per i marchi di prodotti per la cura dei capelli, questa combinazione significa:

• I consumatori danno ancora priorità ai capelli e alla bellezza,

• Ma sono sensibili al prezzo, fanno acquisti al ribasso, cercano promozioni e sperimentano confezioni più piccole e marchi locali.

Segmenti di consumatori e profili dei capelli

Il mercato nigeriano della cura dei capelli è caratterizzato dalla diversità di texture, stili e stili di vita dei capelli:

1. Cura dei capelli delle donne (segmento principale)

   • Si concentra sui capelli afro, sugli stili protettivi (trecce, tortiglioni, ciocche), sulle tessiture e sulle parrucche.

   • Divisi tra consumatori che rilassano chimicamente i capelli e quelli che abbracciano stili naturali.

   • Utilizzano molto shampoo, balsami, oli per capelli, trattamenti leave-in e creme per lo styling.

2. Toelettatura per uomo

   • Cresce l’interesse per i look barberi, le sfumature, le onde e la cura della barba.

   • La domanda di shampoo e balsami 2 in 1, gel per lo styling, pomate e soluzioni per la cura del cuoio capelluto. Euromonitor sottolinea come la toelettatura maschile sia una categoria con un “significativo margine di espansione”.

3. Bambini e ragazzi

   • I genitori cercano prodotti e soluzioni delicate e senza strappi che riducano le rotture e le irritazioni del cuoio capelluto, soprattutto per i capelli naturali delle bambine o per quelli rilassati utilizzati per le acconciature scolastiche.

4. Livelli di reddito

   • Mercato di massa: formati di bustine e marchi a basso prezzo venduti nei mercati aperti e nei piccoli negozi, spesso acquistati settimanalmente o bisettimanalmente.

   • Masstige & premium: consumatori con reddito medio-alto, soprattutto nelle città, che scelgono marche senza solfati, biologiche o importate.

   • Lusso: nicchia piccola ma in rapida crescita, che si colloca nel segmento della cura dei capelli di lusso (livelli premium e prestige).

Categorie di prodotti e utilizzo

I gruppi di prodotti chiave includono:

• Shampoo e balsami – detergenti per tutti i giorni più indicazioni antiforfora, idratazione e cura del colore. I rapporti sulla cura dei capelli naturali e di lusso identificano gli shampoo come il segmento che genera maggiori entrate.

• Oli per capelli e trattamenti leave-in – molto importanti per i capelli afro; cocco, karité, ricino, argan e miscele di erbe sono comuni. La consapevolezza dei benefici degli oli naturali è uno dei principali fattori della domanda.

• Prodotti per l’acconciatura – gel, creme, regolabarba, spray e maschere, utilizzati per trecce, torciglioni, ciocche, parrucche e intrecci. Si prevede che i prodotti per l’acconciatura saranno un fattore di crescita fondamentale nel segmento del lusso.

• Perms e rilassanti – secondo Euromonitor, sono ancora dominanti nell’ambito della cura tradizionale dei capelli, nonostante il crescente movimento dei capelli naturali.

• Prodotti professionali per saloni – utilizzati nei saloni per rilassare, colorare, trattare e acconciare; distribuiti attraverso i canali professionali e, sempre più spesso, attraverso i rivenditori specializzati e l’e-commerce.

Un rapporto separato di 6Wresearch si concentra sui rilassanti per capelli, osservando che:

• Forte dipendenza dalle importazioni (in particolare da Cina, Canada, Francia, Sudafrica e Giappone),

• Forte influenza di marchi globali e locali come Dark & Lovely e ORS Olive Oil,

• Un crescente spostamento verso formulazioni di rilassanti “naturali” e più blandi tra le preoccupazioni per la sicurezza.

Canali di distribuzione

La distribuzione di prodotti per la cura dei capelli in Nigeria è a più livelli:

• Vendita al dettaglio tradizionale (piccoli negozi di alimentari locali, mercati all’aperto, chioschi)

  • È ancora il canale dominante per la cura dei capelli di massa, soprattutto al di fuori delle grandi città. Euromonitor osserva che i piccoli negozi di alimentari locali rimangono fondamentali per la cura dei capelli, anche se il commercio moderno è in crescita.

• Commercio moderno (supermercati, ipermercati, catene di farmacie)

  • Espansione nei centri urbani, offrendo spazio sugli scaffali a marchi globali, prodotti premium e promozioni organizzate.

• Saloni e barbieri

  • Punti di riferimento cruciali per servizi di rilassamento, colore, trattamenti e consigli sui prodotti. I dati sulla cura dei capelli di lusso evidenziano che i saloni sono il principale canale di distribuzione dei prodotti per capelli di fascia alta.

• E-commerce e social commerce

  • Le vendite online di prodotti per capelli e di bellezza in Nigeria sono in rapida crescita; Beauty West Africa stima che le vendite online di prodotti di bellezza stiano aumentando a due cifre, con milioni di consumatori che acquistano online prodotti di bellezza e di cura personale.

  • I marketplace (ad esempio Jumia), i siti web dei marchi e le vetrine di Instagram/TikTok sono popolari sia per i prodotti per capelli locali che per quelli importati, in particolare per i marchi premium e di nicchia.

Il panorama competitivo

Il mercato dei prodotti per la cura dei capelli è molto frammentato, con operatori globali, regionali e locali:

• Aziende multinazionali

  • Gruppi globali di beni di largo consumo come Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal e Beiersdorf hanno una forte presenza in Nigeria nel settore della bellezza e della cura della persona, compresa la cura dei capelli.

  • I marchi iconici di rilassanti per capelli come Dark & Lovely e ORS Olive Oil rimangono ampiamente riconosciuti, in particolare nelle categorie dei rilassanti e dei trattamenti.

• Marchi locali e regionali

  • Produttori nigeriani come Franemm Industries hanno creato portafogli di rilassanti, creme, oli e prodotti per il trattamento, spesso posizionati come “autentici”, “sostenuti dalla scienza” e adattati alle esigenze dei capelli locali.

  • Numerosi piccoli marchi si concentrano sulla cura dei capelli a base di erbe, prodotti naturali e biologici, sfruttando il burro di karité, i semi neri, la moringa e altre sostanze botaniche regionali. Questo è in linea con una tendenza più ampia di “A-beauty” (bellezza africana) a livello globale, dove gli ingredienti di origine africana stanno ottenendo un maggiore riconoscimento.

• Marchi professionali e boutique

  • I marchi che servono i saloni con rilassanti professionali, trattamenti e sistemi di styling hanno l’opportunità di fidelizzare i clienti attraverso l’educazione (formazione degli stilisti, supporto alle tecniche) e migliori margini per i professionisti.

La concorrenza non si basa solo sul prezzo e sul marchio, ma anche sulla sicurezza percepita, sull’autenticità e sulle prestazioni dei capelli nigeriani.

Considerazioni normative e sulla catena di fornitura

I prodotti per la cura dei capelli in Nigeria sono regolamentati principalmente da:

• NAFDAC (National Agency for Food and Drug Administration and Control) – responsabile della registrazione e della sicurezza dei cosmetici e dei prodotti per la cura della persona.

• Standards Organisation of Nigeria (SON) – stabilisce gli standard di qualità e sicurezza.

• Regolamenti doganali – regolano l’importazione di prodotti finiti e materie prime.

I recenti sviluppi politici e i dibattiti globali riguardano la cura dei capelli:

• Nel 2025, la Nigeria ha temporaneamente vietato le esportazioni di noci di karité grezze per incoraggiare l’aggiunta di valore a livello nazionale e rafforzare la lavorazione locale del burro di karité, un ingrediente importante in molti prodotti per capelli e pelle.

• A livello internazionale, si assiste a una crescente attenzione nei confronti dei rilassanti chimici per capelli e delle trecce sintetiche, con studi recenti e giornalismo che evidenziano potenziali legami con i rischi per la salute e gli ingredienti tossici nei prodotti destinati alle donne nere.

Queste dinamiche creano sia rischi (normative più severe, sfiducia dei consumatori nei confronti dei prodotti chimici aggressivi) che opportunità (formulazioni più sicure, etichettatura trasparente, lavorazione locale del karité e di altre sostanze botaniche).