Crescimento e tendências do mercado de cuidados capilares na Nigéria

Dimensão do mercado e panorama de crescimento

A Nigéria é um dos maiores mercados de beleza e cuidados pessoais de África. As estimativas baseadas nos dados do Statista mostram que os cuidados capilares na Nigéria geraram cerca de 1,16 mil milhões de USD em receitas em 2023, com um gasto por pessoa ligeiramente superior a 5 USD.

Uma visão geral mais recente da indústria do sector da beleza da África Ocidental avalia o segmento dos cuidados capilares em cerca de 1,46 mil milhões de dólares, confirmando que o cabelo é uma das categorias de cuidados pessoais mais valiosas no país.

No âmbito do mercado mais vasto de produtos de beleza e de cuidados pessoais da Nigéria, a Deep Market Insights estima que as vendas totais ascenderam a 3,43 mil milhões de dólares em 2024, prevendo-se que atinjam 5,15 mil milhões de dólares em 2033, sendo os cuidados com o cabelo um dos três pilares principais dos produtos, a par dos cuidados com a pele e da maquilhagem.

Os subsegmentos especializados também estão a expandir-se rapidamente:

• Produtos naturais para o cuidado do cabelo: avaliados em 67,85 milhões de dólares em 2024, prevê-se que quase dupliquem para 131,21 milhões de dólares até 2033 (CAGR ~7,7%).

• Cuidados capilares de luxo: estimado em 141,45 milhões de dólares em 2024, prevê-se que atinja 295,3 milhões de dólares em 2033 (CAGR ~8,7%).

O mais recente relatório da Euromonitor confirma que os cuidados capilares continuam a ser uma categoria importante no sector da beleza e dos cuidados pessoais na Nigéria, com dados de retalho acompanhados de 2019 a 2024 e previsões para 2029.

De um modo geral, apesar das pressões macroeconómicas, as perspectivas a médio prazo para os cuidados capilares são de crescimento em valor, impulsionado pelos aumentos de preços, pela premiumização e pelo aumento da procura em nichos específicos (natural, luxo, saúde do couro cabeludo), ainda que o crescimento do volume a curto prazo seja mais modesto.

Contexto macroeconómico e fundamentos do consumo

Vários factores estruturais sustentam a procura sustentada de cuidados capilares na Nigéria:

• População numerosa e jovem – A Nigéria tem mais de 220 milhões de habitantes e uma das populações mais jovens do mundo, com uma idade média de cerca de 17 anos.

• Urbanização e crescimento da classe média – centros urbanos como Lagos, Abuja e Port Harcourt concentram consumidores com maior poder de compra e forte interesse em beleza e cuidados pessoais.

• Ênfase cultural na aparência – o asseio e o penteado estão profundamente enraizados na cultura nigeriana, tornando a beleza e os cuidados pessoais “essenciais no dia a dia” em vez de luxos discricionários para muitos consumidores.

• Economia digital e de influência – as redes sociais, especialmente o Instagram, o TikTok e o YouTube, amplificam as tendências capilares e a descoberta de produtos, especialmente entre as mulheres jovens e, cada vez mais, entre os homens.

Ao mesmo tempo, a inflação elevada e a desvalorização da moeda reduziram o rendimento disponível em termos reais. A Euromonitor observa que, em 2024, a beleza e os cuidados pessoais registaram um forte crescimento em termos de valor, enquanto os volumes diminuíram, uma vez que os aumentos de preços ultrapassaram a capacidade dos consumidores para comprarem as mesmas quantidades.

Para as marcas de cuidados capilares, esta combinação significa:

• Os consumidores continuam a dar prioridade ao cabelo e à beleza,

• Mas são sensíveis ao preço, negociam em baixa, procuram promoções e experimentam embalagens mais pequenas e marcas locais.

Segmentos de consumidores e perfis capilares

O mercado de cuidados capilares da Nigéria é moldado pela diversidade de texturas, estilos e estilos de vida do cabelo:

1. Cuidados com o cabelo das mulheres (segmento principal)

   • Concentra-se em cabelos com textura afro, estilos de proteção (tranças, torcidos, locs), extensões e perucas.

   • Divide-se entre os consumidores que relaxam quimicamente o cabelo e os que adoptam estilos naturais.

   • Utilizadores intensivos de champôs, condicionadores, óleos capilares, tratamentos sem enxaguamento e cremes para pentear.

2. Tosquia para homem

   • Interesse crescente em looks com barba, fades, ondas e cuidados com a barba.

   • Procura de champôs e amaciadores 2 em 1, géis para penteados, pomadas e soluções para o cuidado do couro cabeludo. O Euromonitor destaca os cuidados de higiene masculinos como uma categoria com “uma margem significativa para expansão”.

3. Crianças e adolescentes

   • Os pais procuram produtos e soluções suaves e sem lágrimas que reduzam a quebra e a irritação do couro cabeludo, especialmente para o cabelo natural das raparigas ou para o cabelo relaxado utilizado para os penteados escolares.

4. Escalões de rendimento

   • Mercado de massas: formatos de saquetas e marcas de baixo preço vendidas em mercados abertos e pequenas lojas, frequentemente compradas semanal ou quinzenalmente.

   • Masstige & premium: consumidores com rendimentos médios a elevados, especialmente nas cidades, que optam por marcas sem sulfatos, biológicas ou importadas.

   • Luxo: nicho pequeno, mas em rápido crescimento, capturado no segmento dos cuidados capilares de luxo (níveis premium e prestígio).

Categorias de produtos e utilização

Os principais grupos de produtos incluem:

• Champôs e amaciadores – limpeza quotidiana e alegações de anti-caspa, hidratação e cuidados com a cor. Tanto os relatórios sobre cuidados capilares naturais como os de luxo identificam os champôs como o maior segmento gerador de receitas.

• Óleos capilares e tratamentos sem enxaguamento – muito importantes para o cabelo com textura afro; são comuns as misturas de coco, karité, rícino, argão e ervas. A sensibilização para os benefícios dos óleos naturais é um dos principais factores de procura.

• Produtos de styling – géis, cremes, controlo de pontas, sprays e máscaras, utilizados para tranças, torcidos, locs, perucas e extensões. Prevê-se que os produtos para penteados sejam um dos principais factores de crescimento no segmento de luxo.

• Permanentes e alisadores – ainda dominam os cuidados capilares tradicionais, de acordo com a Euromonitor, apesar do movimento crescente do cabelo natural.

• Produtos profissionais para salões de beleza – utilizados em salões para relaxamento, coloração, tratamentos e styling; distribuídos através de canais profissionais e, cada vez mais, através de retalhistas especializados e comércio eletrónico.

Um relatório separado da 6Wresearch centra-se nos alisadores de cabelo, referindo que:

• Grande dependência das importações (nomeadamente da China, Canadá, França, África do Sul e Japão),

• Forte influência de marcas globais e locais, como Dark & Lovely e ORS Olive Oil,

• Uma mudança crescente para fórmulas de relaxamento “naturais” e mais suaves devido a preocupações com a segurança.

Canais de distribuição

A distribuição de cuidados capilares na Nigéria tem várias camadas:

• Comércio tradicional (pequenas mercearias locais, mercados abertos, quiosques)

  • Continua a ser o canal dominante para os cuidados capilares em massa, especialmente fora das grandes cidades. A Euromonitor observa que as pequenas mercearias locais continuam a ser fundamentais para os cuidados do cabelo, mesmo com o crescimento do comércio moderno.

• Comércio moderno (supermercados, hipermercados, cadeias de farmácias)

  • Expandir-se nos centros urbanos, oferecendo espaço nas prateleiras para marcas globais, produtos premium e promoções organizadas.

• Salões e barbearias

  • Pontos de referência cruciais para serviços de relaxamento, coloração, tratamentos e recomendações de produtos. Os dados sobre cuidados capilares de luxo destacam os salões como o principal canal de distribuição de produtos capilares de gama alta.

• Comércio eletrónico e comércio social

  • As vendas online de produtos de beleza e de cabelo na Nigéria estão a crescer rapidamente; a Beauty West Africa estima que as vendas online de produtos de beleza estão a subir a taxas de dois dígitos, com milhões de consumidores a comprar produtos de beleza e de cuidados pessoais online.

  • Os mercados (por exemplo, Jumia), os sites de marcas e as montras do Instagram/TikTok são populares para produtos capilares locais e importados, especialmente marcas premium e de nicho.

Cenário competitivo

O mercado dos cuidados capilares é altamente fragmentado, combinando intervenientes globais, regionais e locais:

• Empresas multinacionais

  • Os grupos mundiais de produtos de grande consumo, como a Unilever, a Procter & Gamble, a L’Oréal e a Beiersdorf, têm uma forte presença nos sectores da beleza e dos cuidados pessoais, incluindo os cuidados capilares, na Nigéria.

  • Marcas icónicas de alisadores de cabelo como Dark & Lovely e ORS Olive Oil continuam a ser amplamente reconhecidas, particularmente nas categorias de alisadores e tratamentos.

• Marcas locais e regionais

  • Os fabricantes nigerianos, como a Franemm Industries, construíram carteiras de alisadores, cremes, óleos e produtos de tratamento, muitas vezes posicionados como “autênticos”, “apoiados pela ciência” e adaptados às necessidades capilares locais.

  • Numerosas pequenas marcas centram-se nos cuidados capilares à base de ervas, naturais e orgânicos, aproveitando a manteiga de karité, a semente negra, a moringa e outros produtos botânicos regionais. Isto alinha-se com uma tendência mais ampla de “A-beauty” (beleza africana) a nível global, em que os ingredientes de origem africana estão a ganhar mais reconhecimento.

• Marcas profissionais e de boutique

  • As marcas que servem os salões de beleza com relaxantes, tratamentos e sistemas de modelação profissionais têm a oportunidade de criar lealdade através da educação (formação de estilistas, apoio técnico) e de melhores margens para os profissionais.

A concorrência não se baseia apenas no preço e na marca, mas também na perceção de segurança, autenticidade e desempenho das texturas de cabelo nigerianas.

Considerações sobre a regulamentação e a cadeia de abastecimento

Os produtos de cuidados capilares na Nigéria são regulamentados principalmente por:

• NAFDAC (National Agency for Food and Drug Administration and Control) – responsável pelo registo e segurança dos cosméticos e produtos de higiene pessoal.

• Organização de Normalização da Nigéria (SON) – estabelece normas de qualidade e segurança.

• Regulamentação aduaneira – rege a importação de produtos acabados e matérias-primas.

A evolução recente das políticas e os debates mundiais afectam os cuidados com o cabelo:

• Em 2025, a Nigéria proibiu temporariamente as exportações de nozes de carité em bruto para incentivar o valor acrescentado interno e reforçar a transformação local da manteiga de carité, um ingrediente importante em muitos produtos para o cabelo e a pele.

• A nível internacional, há um escrutínio crescente dos relaxantes químicos para o cabelo e das tranças sintéticas, com estudos recentes e o jornalismo a destacarem potenciais ligações a riscos para a saúde e ingredientes tóxicos em produtos destinados a mulheres negras.

Esta dinâmica cria riscos (regulamentação mais rigorosa, desconfiança dos consumidores em relação a produtos químicos agressivos) e oportunidades (fórmulas mais seguras, rotulagem transparente, carité e outros produtos botânicos processados localmente).